Третьим будешь?

В скором времени один банковский пластик будет содержать бонусы сразу нескольких компаний. Эксперты считают, что клиенту интереснее быть привязанным не к одному партнеру банка, а получать целый комплекс привилегий в различных компаниях.

Возможность выбора

Банковским кобрендингом чаще всего называют совместный продукт банка-эмитента пластиковых карт со сторонней компанией. Такой пластик интересен для держателя как стандартными банковскими услугами, так и дополнительными бонусами партнера. По своему главному предназначению карты могут быть как обычными дебетовыми, так и кредитными. Партнеры у банка также могут быть различные: торговая или туристическая сеть, авиаперевозчик, оператор мобильной связи и многие другие компании.

В западных странах кобрендинговые проекты банков в карточном бизнесе используются уже довольно давно и, по оценкам экспертов, занимают более 60% рынка. Именно «дочки» зарубежных банков, завоевывая новые территории, и принесли в нашу страну моду на карты двойного назначения. Впрочем, пока у нас с ними не так уж и густо. По данным ЦБ РФ, более чем на 144 миллиона пластиковых карт доля кобрендинга составляет только 1%.

Правда, банкиры заверяют, за картами, предоставляющими сразу несколько услуг, все равно будущее. По словам руководителя управления розничных продаж Инвесткапиталбанка Дмитрия Грошева, в одиночку продвигать такой сложный финансовый продукт, как карта, банкам становится с каждым годом все сложнее и сложнее. Объединив клиентские базы, два и более партнера получают намного больше преимуществ, чтобы привлечь внимание и продать карты и не только своим клиентам. Такое сотрудничество интересно как банкам и их партнерам, так и самим клиентам – держателям банковских карт, так как по таким картам обычно предлагаются и интересные тарифы и серьезные скидки. По нашим прогнозам, доля кобрендинговых карт будет увеличиваться».

При этом игроки рынка отмечают, что потребитель очень ценит возможность выбора. Привязка карты к одному магазину или сети может создавать клиенту больше неудобств, чем удовольствия, так как психологически он будет стремиться совершать покупки именно в этом магазине для накопления бонусов, но при этом может видеть более выгодные предложения, недоступные в рамках имеющегося проекта.

Начальник отдела развития бизнеса с компаниями-партнерами управления пластиковых карт ВТБ24 Александр Солонин считает, что в таком случае для клиента могут быть выгодны мультипартнерские карты. Человек не будет привязан только к одному партнеру банка, а будет получать целый комплекс привилегий сразу в различных компаниях.

«Банки рассматривают варианты создания мультибрендовых программ лояльности со следующими основными целями – это упростить клиенту процедуру накопления баллов в рамках программы, соответственно, повысив ее привлекательность, и расширить заинтересованную в программе клиентскую аудиторию, что формирует в дальнейшем большую клиентскую базу для банка. Такие проекты либо создаются на базе банковских карт, и банк является платформой для реализации данной программы, либо банки присоединяются к действующим мультибрендовым программам», – поясняет специалист.

Главное сдружиться

Между тем эксперты признаются, что запуск мультибрендинга достаточно сложен. Так как такая карта действительно может быть интересна клиенту, но совершенно непривлекательна для компаний – партнеров банка. Вед им придется напрямую конкурировать друг с другом за некие «нейтральные» баллы, накопленные потребителями.

По словам г-на Солонина, также мультибрендинговых карт могут бояться маркетологи. Обилие брендов на одной карте размывает лояльность к каждому из них по отдельности.

«Я считаю, что кобренд, мультибренд – все это ягоды одной поляны, – рассказывает г-н Грошев. – В зависимости от компаний – участников проекта, а также от предлагаемых скидок и других форм поддержания лояльности клиентов тот или иной проект может быть или не быть интересен. Участие большого количества организаций в проекте не означает, что карты будут обязательно востребованы».

Специалист отмечает, что влияние на успех проекта в целом оказывают много факторов, начиная от списка организаций-участников и заканчивая рекламной раскруткой проекта и размером дисконтов.

По мнению заместителя руководителя ИК «Полис Консалтинг» Андрея Волошина, есть два основных способа сделать мультибрендинг востребованным. «Первый – не стоит класть все яйца в одну корзину. Сделать партнеров банка по одной карте совершенно разными. Не конкурирующими на рынке. Второй способ – работать с крупными холдингами. Они часто владеют всем тем, что нужно потребителю: торговыми сетями, ресторанами, развлекательными центрами. Карточный клиент может даже не знать, что все дополнительные бонусы – звенья одной компании».

Эксперт добавляет, что главное в таком проекте – сдружиться банку и его партнеру. Все остальное решаемо. С ростом в стране объемов безналичных продаж партнеров у банков, решившихся на выпуск совместных пластиковых продуктов, количество партнеров только прибавится.

Такой же позиции придерживается главный экономист УК «Финам менеджмент» Александр Осин. Он считает, что из-за развития кобрендинга и мультибрендинга ведущие российские банки смогут получить расширение клиентской базы. «Они вынуждены будут партнерствовать. Ведь сейчас на карточном рынке работает большое число банков, а темпы прироста потребительской активности, реальных доходов снизились по сравнению с периодом бума в 1,5-2 раза. Банкам приходится активнее делиться прибылью для расширения своих рынков сбыта услуг для получения конкурентных преимуществ, связанных со стоимостью обслуживания пластикового бизнеса».